Тариф «Бескорыстие»
Перед вами текст со страницы донатов всем известного проекта по «обучению медитации». Процитируем воззвание дословно:
«Урокимедитации» — просветительский проект, который работает благодаря вашей поддержке.
Мы хотим, чтобы медитация и йога-практики были доступны каждому и позитивно меняли общество. Поэтому обучение медитации у нас всегда будет бесплатным, а марафоны и интенсивы практик — за свободную оплату.
Чтобы проект существовал и развивался, ему нужны средства: для поддержки команды, создания контента, развития мобильного приложения и запуска образовательных продуктов. Поэтому ваша регулярная помощь — это возможность для проекта «Урокимедитации» продолжать приносить пользу.
ПОДДЕРЖАТЬ «УРОКИМЕДИТАЦИИ»
Итак, давайте разберемся, как это устроено. Прочитайте один раз обычным способом. Теперь прочитаем ещё раз — медленно.
«Мы хотим, чтобы медитация и йога-практики были доступны каждому и позитивно меняли общество».
Запомните это предложение. В нём заявлено бескорыстие. Дальше мы будем следить, кому именно оно достанется.
«Поэтому обучение медитации у нас всегда будет бесплатным, а марафоны и интенсивы практик — за свободную оплату».
«Свободная оплата» — интересная конструкция. Деньги в ней те же самые, что и в обычной оплате: они уходят с вашей карты и приходят на чужой счёт. Изменилось одно слово. Но это слово делает большую работу: вы больше не покупатель, который платит за услугу и вправе спросить за качество. Вы — благотворитель. А благотворитель, назначивший маленькую сумму, чувствует себя неловко. Прейскуранта нет, но нижнюю границу цены теперь охраняет ваша совесть — бесплатный сотрудник отдела продаж.
К «свободной оплате», впрочем, прилагается инструкция по свободе. Она состоит из трёх ступеней.
Ступень первая: рекомендованная сумма. Рядом с «платите сколько хотите» появляется справка — сколько стоят похожие курсы в интернете. Формально это просто информация. Фактически это якорь: цифра названа, и ваша «свободная» сумма теперь измеряется от неё. Заплатить меньше рекомендованного — уже не свободный выбор, а недоплата. Прейскуранта по-прежнему нет, но цена есть — просто вывешена она не на витрине, а у вас в голове.
Ступень вторая: доплата вверх. «Если вы можете — заплатите больше: это поможет обучать тех, у кого денег нет». Обратите внимание, как устроено предложение. Вам продают не курс — вам продают спасение незнакомца. Переплата оформляется не как маржа, а как стипендия для бедных. Проверить, дошла ли она до бедных, вы не можете: отчётности у «свободной оплаты» не бывает по определению. Но чувство, что вы помогли человечеству, зачисляется на ваш счёт немедленно.
Ступень третья: реверанс вниз. «Если денег нет — поможем за символическую плату». Красивый жест. Заметьте только, что символическая плата — это всё ещё плата. Символ здесь важнее суммы — заплативший, хоть рубль, перестаёт быть получателем и становится клиентом. А клиент, как известно, склонен возвращаться и со временем платить по рекомендации.
Итого шкала выглядит так: внизу — символически, посередине — как в интернете, наверху — за себя и за того парня. Это называется ценовая сегментация, и в любом учебнике маркетинга ей посвящена отдельная глава. Отличие одно: в учебнике она не называется свободой.
«Чтобы проект существовал и развивался, ему нужны средства: для поддержки команды, создания контента, развития мобильного приложения и запуска образовательных продуктов».
Здесь стоит остановиться и составить список. Итак, средства нужны на: штат сотрудников, производство контента, разработку мобильного приложения, запуск линейки образовательных продуктов. Перечитайте список ещё раз и попробуйте определить, что перед вами. Правильно: это бизнес-план. Обычный, нормальный бизнес-план цифровой компании — команда, контент, приложение, продуктовая линейка.
Ничего плохого в бизнес-плане нет. Плохое начинается этажом выше, где этот бизнес-план был представлен вам как «стремление позитивно менять общество».
Теперь главный фокус. Проследите за распределением ролей.
Команде — платят. Создателям контента — платят. Разработчикам приложения — платят. Авторам образовательных продуктов — платят. Все участники проекта, декларирующего бескорыстие, получают за своё участие деньги.
Кто в этой схеме участвует бескорыстно? Один человек. Вы.
Вам предлагается отдать деньги и не получить ничего — из идеалов. Все остальные действуют из идеалов, получая зарплату. Бескорыстие в этой конструкции не отменено — оно делегировано. На аутсорс. Плательщику.
Обратите внимание и на грамматику: «проекту нужны средства». Не «нам нужны деньги», не «основателям или учредителям ИП нужен доход». Субъект нужды — «проект», абстракция без фамилии, банковского счёта и квартиры в ипотеке. Абстракции удобно нуждаться: у неё нельзя спросить, сколько она зарабатывает, и ей неловко отказать — она как бы ничья и как бы общая. Хотя счёт, на который вы переводите деньги, вполне конкретный.
И последнее: «обучение всегда будет бесплатным». Звучит как обещание, работает как рычаг. Бесплатность — для других людей, тех самых «каждых», которым медитация должна стать доступна, — теперь зависит от вашего перевода. Не заплатите вы — не помедитирует кто-то другой. Ответственность за чужой духовный рост аккуратно переложена на вашу карту.
Проверить всю конструкцию просто: замените товар. «Мы хотим, чтобы стрижки были доступны каждому и позитивно меняли общество. Поэтому стрижка у нас всегда бесплатна, а укладка и борода — за свободную оплату. Наш барбершоп — некоммерческий проект. Чтобы барбершоп существовал и развивался, ему нужны средства: на поддержку команды, закупку машинок и запуск линейки шампуней. Ваши регулярные платежи — это возможность для барбершопа продолжать приносить пользу и менять мир к лучшему».
Текст не изменился. Изменилось слово, и вместе с ним исчез эффект. Значит, аргументов в исходнике не было — работал ореол. Слово «медитация» само по себе выключало у читателя ту часть, которая обычно спрашивает: а это вообще что — магазин или храм?
Ответ, впрочем, дан в самом тексте.
Ваша реакция на текст?